은밀한 갤러리 (2011.07.07. 통나무)

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은밀한 갤러리 (2011.07.07. 통나무) - 도널드 톰슨

동선(冬扇) 2011. 7. 8. 09:22

경제학자이자 미술품 컬렉터가 밝히는 현대미술의 은밀한 세계

미술품 거래는 어떻게 이루어지는 걸까? 상상을 초월하는 작품의 가격과 그것을 사고 파는 사람들. 그들은 어떻게 만나 정보를 교환하며 어떻게 미래를 내다보고 투자하는 것일까. 경제학자이자 현대미술컬렉터인 저자가 데미언 허스트, 제프 쿤스, 앤디 워홀 같은 현대미술작가와 미술작품 딜러, 경매회사 사이를 연결하고 있는 경제학 원리는 무엇이며 어떻게 천문학적인 거래가 이루어지는지 1년여에 걸친 탐방과 인터뷰를 바탕으로 욕망의 세계를 심층 분석한다. 이렇게 극소수 슈퍼부자들이 벌이는 게임의 법칙에 좌지우지되는 현대미술가격과 소유욕으로 점철되는 은밀한 현대미술 세계를 냉철하게 볼 수 있게 안내한다.

소더비와 크리스티 경매장의 치열한 현장 묘사와 yBas, 마크 로스코, 트레이시 에민, 프랜시스 베이컨 등 슈퍼스타 작가들이 어떻게 그 반열에 오를 수 있었는지 히스토리를 함께 살펴본다. 미술계의 큰손으로 대접받는 래리 가고시안, 화이트 큐프, 찰스 사치 등 현대미술계의 유통거물의 움직임을 추적하고 아트페어와 큐레이터 세계도 조명한다. 현대미술의 현주소를 날카롭게 파헤치고 경제학적으로 분석한 이 책은 현대미술에 대한 정확한 정보를 제공해 독자의 안목을 높여주는 것은 물론 거대담론과 맹목적인 추앙에 가려진 현대미술의 속살을 직시할 수 있도록 이끈다.

예술작품이라는 이름 하에 어마어마하게 큰 액수의 돈을 주고 받는 유통거물들의 움직임을 추적해 나가다보면, 돈이 작품을 만들고 작품이 다시 돈을 만들어주는 미술경매의 생리가 드러난다. 이 또한 우리가 미처 몰랐던 현대미술의 명암이었음을 알 수 있다. 경매회사가 전략적으로 미는 스타 작품의 배치 순서, 경매 분위기를 달구고 가격을 올리는 샹들리에라고 불리는 유령입찰의 비밀, 경매 낙찰에 실패한 작품은 어떻게 다시 되살리는지 등 경매회사의 비밀스러운 거래 등을 소개한다. 또 명화 소장자와 이를 다시 시장에 내놓으려는 갤러리와 딜러간의 경쟁과 소송 등 일반인은 알 수 없는 현대미술계의 뒷거래를 자세히 밝히고 있다.

저 : 도널드 톰슨

Donald Thompson 캐나다 토론토 요크대학의 슐릭스쿨 경영대학원에서 마케팅과 경제학을 가르치고 있는 석좌교수이자 현대미술품 컬렉터다. 런던정치경제대학교, 하버드대학교에서 교수로 재직했고, 마케팅과 경제학에 관한 도서를 여러 권 집필했다. 현재 런던과 토론토를 오가며 살고 있다. 저자는 미술품 거래야 말로 세계에서 가장 불투명하고 원칙과는 거리가 먼 상거래라고 말한다. 미술품을 직접 구입하면서 작품을 둘러싼 경제현상과 욕망의 근원에 호기심이 생긴 도널드 톰슨은 1년간 미술품 딜러와 화랑, 경매회사 스페셜리스트, 미술계 인사들, 그리고 부자 컬렉터들을 직접 인터뷰했다. 그 자료를 바탕으로 집필한 『은밀한 갤러리』는 현대미술과 딜러 그리고 경매회사 사이를 연결하는 경제학 원리는 무엇인지, 시장을 뜨겁게 달구는 인간 욕망의 기저를 경제학자의 눈으로 냉철하게 추적한다. 또 데미안 허스트, 제프 쿤스, 트레이시 에민 등 현대미술작가의 작품이 유명 브랜드와 마케팅을 만나 어떻게 가격이 부풀려지고 인기를 얻는지 그 메커니즘을 낱낱이 밝힌다.

역 : 김민주

...김민주는 마케팅컨설팅 회사인 ㈜리드앤리더(emars.co.kr) 대표이자 비즈니스사례 사이트인 이마스(www.emars.co.kr)의 대표 운영자, 동시에 영미경영서적 전문 번역가이다. 대기업 · 정부기관 · 비영리기관을 대상으로 경영 컨설팅 활동 및 트렌드 · 마케팅에 대해 다양한 주제로 강의하고 있다. 특히 ‘경제 · 비즈니스 · 기업과 소비자의 진화’에 대한 관심을 바탕으로 소비 트렌드와 관련하여 활발하게 연구하고 있다.

그의 회사명인 '리드앤리더’는 Read와 Leader에서 유래하여 '세상을 읽으면 세상을 주도할 수 있다'는 뜻을 담고 있다. 그 방법으로 김민주가 택한 것은 비즈니스 사례와 서적이다. 그가 번역하거나 출판하는 책들은 대부분 미래의 흐름과 상대방의 니즈를 읽어 비지니스를 성공으로 이끄는 방법들을 제시하는 내용을 담고 있다. 그는 현대의 모습 속에서 미래를 예측할 수 있다고 믿는다. 그렇기에 그가 번역한 책들의 강연회에도 직접 참석하며 그의 견해를 어필한다.

또한 한국사회에 필요하다고 생각되는 주제의 출판에 있어서도 그는 적극적이다. '기업의 사회적 책임', '뉴로마케팅' 등의 새로운 마케팅 기법을 소개하고 알리는 책들은 그의 손을 거쳐서 번역된다. 이러한 선도적인 감각을 바탕으로 그는 SK, Samsung, KTF 등 많은 기업들의 마케팅 강연을 하거나 잡지 컬럼에 글도 기고하고 있다.

서울대와 시카고대에서 경제학을 전공했으며 한국은행과 SK에너지에서 근무했고, 건국대학교 경영대학원 겸임교수를 지냈다. 저서로는 『로하스경제학』, 『앞으로 3년, 대한민국 트렌드』, 『커져라 상상력 강해져라 마케팅』, 『성공하는 기업에는 스토리가 있다』, 『글로벌 기업의 지속가능경영』, 『커피 경제학』,『2010 트렌드 키워드』,『시티노믹스』등이 있으며 대표 역서로는 『깨진 유리창 법칙』, 『B2B 브랜드 마케팅』, 『지식경제학 미스테리』,『트래픽』 등이 있다.

역 : 송희령

이화여대 불문과와 한국외대 동시통역대학원 영불과를 졸업하였고, 그 후 10년 동안 경제 관련 회의에서 동시통역사 및 번역사로 일했다. 현재 캐나다에서 통 · 번역가로 활동하고 있다. 『몰링의 유혹』, 『공익 마케팅』, 『극단적 미래예측』, 『이머징마켓의 시대』, 『마케팅거장에게 내일을 묻다』, 『지식경제학 미스터리』, 『트래픽』 등이 있으며, 저서로는 공저 형태로 쓴 『시티노믹스』가 있다.

프롤로그_ 치솟는 현대미술의 인기

PART 1 현대미술제국을 만드는 사람들

1. 작품가를 높이는 브랜드의 힘
현대미술은 무엇인가
루이비통 핸드백은 현대미술 작품일까?
작품값을 높이는 브랜드 연금술
크리스티와 소더비의 꿈
온 카와라의 시간을 구입하라
그냥 사탕더미가 아닙니다
사회적 지위를 안겨주는 작품을 구입하는 법

2. 고액 미술 작품과 그 작가들
점점 더 뜨거워지는 현대미술시장
숨은 진주 찾기
현대미술을 대표하는 작가 25인
최고가를 경신하는 미술 작품들
슈퍼스타 갤러리의 전속작가 되는 법

3. 데미언 허스트와 1,200만 달러짜리 박제 상어
삶과 죽음의 도발적 성찰
썩은 상어 교체하기
데미언 허스트의 작품세계
작품을 생산하는 공장
데미언 허스트의 레스토랑
허스트 브랜드의 위력
미술 마케팅의 천재
왜 데미언 허스트인가

4. 앤디 워홀, 제프 쿤스 그리고 트레이시 에민
현대미술의 슈퍼스타 3인방
앤디워홀공업단지
앤디 워홀의 진품을 감정하는 기준
총 맞은 메릴린 먼로
죽음은 사람들을 스타로 만들어준다
제프 쿤스가 시장을 점유하는 법
부자 컬렉터를 휘어잡는...

...만약 당신이 “이 도자기 조각품 560만 달러 주고 샀어.”라고 하면, 그 말을 들은 친구들은 모두 미친 것 아니냐는 듯 조롱의 눈빛으로 당신을 쳐다볼 것이다. 그렇지만 “소더비에서 구입했어.”라거나 “가고시안 갤러리에서 발견했어.” 또는 “새로 산 제프 쿤스 작품이야.”라고 하면 어느 누구도 생뚱맞다는 표정으로 보지 않는다. 브랜드 구축은 기업이 고객과 언론을 대상으로 오랜 기간에 걸쳐 얻어낸 최종적인 결과라고 할 수 있다. 사람들은 가격을 더 지불해서라도 무명의 상품보다 유명 브랜드를 구입한다. 마찬가지로 미술품 가격 책정에서도 브랜드 자산은 엄청나게 큰 영향력을 행사한다. --- p. 54

현대미술세계에는 적당한 부자가 구입할 수 있는 작품이 그리 많지 않다. 정말 부자들 사이에서 람보르기니를 타고 자랑하는 것은 천박한 짓이다. 적어도 프랑스 남부에 별장 하나쯤은 있어야 위세를 떨 수 있다. 물론 이 정도는 부자라면 다 가지고 있기 때문에 결정적으로 그들의 부를 차별화해주는 요소는 바로 미술품이다. 거실 벽에 눈에 확 띄는 데미언 허스트의 대형 도트 페인팅이 걸려 있어 집을 방문한 손님이 “와! 이거 허스트 작품 아닙니까? 맞지요?” 하고 감탄할 정도는 돼야 진정한 부자 소리를 들을 수 있는 것이다. --- p. 63
데미언 허스트의 성공 요인은 강력한 브랜드를 구축한 후 제작과정에서 품질관리를 잘했다는 데 있다. 허스트가 서명한 스폿페인팅 작품은 굉장히 비싸게 팔리지만, 그 스폿페인팅을 최고로 잘 그린다는 레이첼이 서명한 작품은 비싸게 팔리지 않는다. 우리가 알아야 할 또 다른 사항은 미술계에서 독창성이라는 것이 생각보다 중요하게 여겨지지 않는다는 사실이다. 두번째 박제상어 역시 매우 비싸게 팔리지 않았는가?--- p. 104

딜러들은 제프 쿤스를 존경한다. 그 이유 중 하나는 쿤스 자신이 ‘정말로 부자인 컬렉터들’이라고 부르며 타깃으로 삼고 있는 시장을 휘어잡는 데 뛰어난 소질이 있기 때문이다. 현대미술 경매를 담당하고 있는 경매장 경매사들도 쿤스의 작품을 선호한다. 그에 대한 미디어의 관심이 엄청나게 크기 때문이다. 쿤스가 창작한 작품 시리즈 제1호 작품은 미술관이나 저명 브랜드 컬렉터에게 꼭 판매를 하는데, 가격을 할인해주고서라도 그렇게 한다. 유명 미술관이나 유명 컬렉터들에게 제1호가 판매된 작품은 사치가 구입한 작품, 브로드가 구입한 작품, 피노가 구입한 작품, 또는 어느 미술관이 구입한 작품이라고 선전이 돼 마케팅 효과가 매우 크다. --- p. 128

크리스티와 소더비는 현대미술품 저녁 경매가 서로 겹치지 않도록 하는 것은 물론, 상대 회사의 경매 다음 날 경매를 진행하는 연속방식을 택하고 있다. 그 이유는 런던이나 뉴욕을 방문하기가 쉽지 않은 바쁜 해외 고객들이 가능한 한꺼번에 많은 작품을 보고 구매해갈 수 있도록 배려하기 위해서다. 물론 여기에는 심리적 요소도 작용한다. 첫번째 경매에서 확신이 부족했던 고객이 마음을 굳힐 수 있도록 유도하고자 이런 제도를 만들어놓은 것이다. 연이어 경매를 진행하는 방식에는 또 다른 이점도 있다. 한 회사의 경매에서 낙찰에 실패한 컬렉터는 다음날 다른 회사의 경매에 더욱 적극적으로 임하고 마침내 어떤 작품이라고 구매하게 된다. ---p. 144

미술계에서 막강한 영향력을 행사하는 찰스 사치는 후원자 역할을 자처하며 2차 시장에서 미술품 딜러로 활동하는데, 오늘날 새로운 미술사조가 탄생할 수 있도록 지원하는 오로지 찰스 사치뿐이다. 특히 박제 상어처럼 현대적인 작품에 대한 그의 독특한 취향은 자신만의 특별한 컬렉터 브랜드를 구축하는 데 크게 일조하고 있다. 이에 따라 언론, 경매회사, 컬렉터들은 어떤 미술 작품이나 작가를 묘사할 때 ‘사치가 수집하는’, ‘사치가 소장하고 있는’ 또는 ‘사치가 갖고 싶어 하는’ 등의 수식어를 갖다 붙이곤 한다. 어떤 표현이든 사치와 관련됐다는 느낌을 주는 작가의 작품 가격은 쑥쑥 올라간다. --- p. 214

경매사는 경쟁 리듬이 끊어지지 않도록 하는 동시에 더 비싼 가격을 부를 입찰자가 나타날 시간을 주기 위해 1.5초나 2초 정도 시간을 끈다. 시간적 여유를 주되 많은 생각을 할 수 있는 긴 시간은 절대 주지 않는다. 경매 리듬을 빠르게 몰고 가야 모두가 참여하는 이 퍼포먼스에 사람들이 아무 생각 없이 참여하도록 분위기를 이끌 수 있기 때문이다. --- p. 299

미술 컬렉션을 시작하는 사람은 블록버스터급 작품이나 특정 작가의 작품 중에서 특히 가격이 높은 것은 구매하지 않는 것이 좋다. 주식투자를 할 때 분산투자를 하는 것처럼 미술작품도 올인을 피하는 것이 바람직하기 때문이다. 프로 투자가는 항상 50만 파운드짜리 작품 1점을 구입하기보다 이제 막 비상하려 하는 작가들의 5만 파운드짜리 작품 10점을 구입하는 쪽을 택한다. 이런 선택을 하는 투자자가 만일 경매나 딜러를 통한 2차 시장에서 작품을 구입했다면, 훗날 희소가치 덕분에 가격이 많이 상승할 수 있는 작가의 초기 작품을 선택했을 가능성이 크다.

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